Vijf voordelen die mobiele apps tot een essentieel kanaal voor retailers maken

Het was net zo interessant en nuttig als je zou verwachten om merken als Decathlon, John Lewis en Very Group in één ruimte bijeen te zien om te horen hoe sterke app-ervaringen hun bedrijven vooruit helpen.

Misschien meer verrassend was de unanieme boodschap over de waarde die apps tot een integraal onderdeel van de winkelervaring maakt.

De verspreiding van mobile blijft toenemen. Inmiddels staat het aantal apps op het apparaat van de gemiddelde smartphone-gebruiker op 80. En gezien het feit dat slechts 10 procent daarvan regelmatig wordt gebruikt, is de strijd om gezien te worden hevig. Maar als je de aandacht eenmaal hebt, lijkt het erop dat er voordelen in overvloed zijn.

Hier zijn de vijf belangrijke inzichten.

1. In de winkel en online – apps kunnen meerdere functies vervullen

Het gevaar dat je te veel verwacht van je mobiele app heeft vaak meer te maken met het feit dat je niet duidelijk genoeg bent over het doel ervan, dan dat je digitale product tekortschiet.

“Ik heb verschillende apps van Sainsbury’s (de supermarktketen) en dat vind ik prima”, zegt Monica Tailor, Global Director bij McCann. “Of het nu gaat om loyaliteit of beloningen of winkelen, ik vind het niet erg om verschillende apps te moeten openen om verschillende taken uit te voeren. Zolang ik maar duidelijk weet waar ik waarvoor moet zijn en wanneer, werkt het goed.”

Een alles-in-een super app hoeft dus niet de oplossing te zijn, zolang de taak die voor de klant wordt uitgevoerd maar duidelijk is. Een ander probleem dat lastig op te lossen kan zijn, is beslissen of je app de in-store of online ervaring ondersteunt.

Voor de wereldwijde sportretailer Decathlon ging het in eerste instantie alleen om het verbeteren van de in-store ervaring, maar dat heeft zich verder moeten ontwikkelen.

Jéssica Llarena, Mobile App Product Owner bij Decathlon zegt: “Onze app is het antwoord op klantentrends. Eerst was dit om de in-store ervaring te verbeteren, maar het is een mobiele e-commerce ervaring om altijd bij de klant te zijn geworden. En daar zien we de voordelen van.”

2. Apps kunnen kerninkomsten genereren en nieuw gedrag stimuleren

Hoewel het uitgangspunt altijd moet zijn om bestaande inkomsten te genereren en te laten groeien, kunnen apps ook worden gebruikt om nieuwe mogelijkheden te ondersteunen en te verkennen.

Na het creëren van een digitaal product dat bedrijven in 24 verschillende markten ondersteunt, zorgen de app-klanten van Decathlon in het Verenigd Koninkrijk voor drie keer meer omzet dan niet-app-klanten. Bovendien hebben ze een retentiepercentage van 28%, vergeleken met 9% voor web.

Jessica vervolgt: “Om aan de behoeften van onze klanten te voldoen, zijn we de circulaire economie ingegaan en hebben we onze ‘second life’ producten en verhuur geïntegreerd. En dat alles volledig in lijn met ons doel: sporten toegankelijk maken voor velen. Onze app helpt ons om aan de behoeften van klanten te voldoen en daar te zijn waar onze klanten zijn.”

3. Personaliseer en push, hou klanten op de hoogte en laat ze weten dat je ze kent

Klanten zijn meestal ingelogd bij gebruik van de app, dus waarom de app niet uniek voor hen maken? Er ligt een echte kans om zo relevant mogelijk te zijn en meer te bieden dan een web-ervaring.

Muktar Mahama, Head of Digital Product bij The Very Group zegt: “We hebben het er vaak over dat we klanten een reden moeten geven om onze app niet te verwijderen als hun telefoon aangeeft dat hun opslagruimte vol is. We moeten ze meer bieden – hun voorkeuren onthouden, ze in staat stellen verder te gaan waar ze zijn gebleven en zinvolle aanbevelingen doen.

“We moeten ook betrokkenheid creëren, en pushmeldingen zijn geweldig als ze goed worden uitgevoerd, maar dat is zelden het geval. Het eerste is trigger – welk gedrag is er dat bepaalt welke meldingen je krijgt.

“Het tweede zijn servicegerichte meldingen, zoals retouren, bezorging en betaling. Tenslotte is er verkoop en CRM, wat we al doen, maar we verfijnen dit proces om het veel relevanter te maken – niet zomaar promoties sturen, maar doelgericht zijn wat betreft klant en timing.”

4. Creëer het juiste podium voor klanten om te presteren

Apps bieden retailers het voordeel dat ze kunnen leren van bestaand gedrag en betere gepersonaliseerde ervaringen kunnen creëren die helpen om app-klanten waardevoller te maken. Maar je moet ook duidelijk zijn over hoe zowel je merk als je klanten er in-app uitzien.

“Je moet duidelijk verwoorden waarom je een app hebt en hoe deze geld oplevert,” zegt Adrian Evans, Customer Apps Lead bij John Lewis.

“Cross-disciplinaire teams zijn essentieel voor het tot leven brengen van die strategie. En dan tenslotte: er is een dorp nodig om een app te creëren. Je moet je hele organisatie achter je krijgen – tech teams, marketing teams (niemand zal de app downloaden als ze er niet vanaf weten) en winkels als je die hebt. Je moet de hele organisatie meekrijgen.

“Bij John Lewis hebben we een app-segmentatie waarbij we naar elke klant in de database kunnen wijzen en kunnen zeggen of ze een van de zes soorten waardevolle klanten voor ons zijn, en dus een klant zijn die we willen behouden, of die we nodig hebben, in de ervaring.”

5. Mobiele apps staan gelijk aan relaties

Het laatste punt is eenvoudig maar uiterst belangrijk, en is simpelweg dat een effectieve mobiele applicatie waarde ontsluit en betere klantrelaties creëert.

“We hebben onze meest loyale en beste klanten in de app,” vervolgt Adrian. “Ongeveer 50 procent van het totale app-bestand bestaat uit de twee meest waardevolle segmenten voor ons. Ongeveer de helft van de mensen in de app heeft de app die dag al bekeken, dus we stimuleren betrokkenheid.

“Maar het gaat met name om de waarde. We denken dat een klant die de app heeft ongeveer 30 procent waardevoller is dan een klant die de app niet heeft. En dat is cruciaal om ons bedrijf mee te krijgen in wat we proberen te doen.”

Bekijk hieronder de volledige presentatie en de Q&A van het panel voor alle inzichten.

En als je hulp nodig hebt bij het maximaliseren van mobile voor je bedrijf, dan horen we graag van je. Neem vandaag nog contact met ons op.