Als CTO of CIO investeer je niet langer in digitale projecten zonder een positieve business case. Het beoogde resultaat zou de investering moeten rechtvaardigen; maar het gaat verder dan dat.

Wanneer jouw development team werkt aan een app die niet bijdraagt aan een meetbaar bedrijfsresultaat, is de kans groot dat de app nooit een succes zal worden en niet zal leiden tot een duurzame oplossing. Het team zal namelijk: a) onvoldoende of geen concrete doelen hebben als basis voor hun beslissingen (want wat is nou écht belangrijk?) en b) geen urgentie voelen voor zowel kwaliteit als voor snelheid.

Het DNA van een succesvolle business case

Een succesvolle business case begint met de volgende kernvragen:

Waarom moet de oplossing ontwikkeld worden, zowel qua bedrijfsstrategie als qua klantdoelen?
Wat zijn de belangrijkste (harde en zachte) KPI’s om het succes van de oplossing meetbaar te maken?
Welke capaciteit en kwaliteit zijn er nodig om een briljante oplossing te bouwen?

Met andere woorden:

Waarom is de app een prioriteit?
Hoe ontwikkelen we de beste versie?
Hoe meten we succes?

Een business case gaat verder dan financiële KPI’s

“The logic of the business case is that, whenever resources such as money or effort are consumed, they should be in support of a specific business need.”

De business case ligt altijd in lijn met een kritische bedrijfsbehoefte. Oftewel: het overbrugt het gat tussen waar de business nu is en waar het moet zijn. Het is de kunst om deze bedrijfsbehoefte te koppelen aan twee zaken, zodat iedereen in de organisatie weet waarom de app gebouwd wordt:

de behoefte van jouw eindgebruiker, en
de juiste KPI’s.

Het creëren van een goede business case is een sterke voorspeller van de kwaliteit én het succes van jouw oplossing. Met dit artikel helpen we jou om de business case van jouw app te structureren. Dit doen we door 5 checks te delen. Met deze checks benader je jouw business case vanuit een breder perspectief dan alleen het financiële.

Check 1: wat is de échte reden voor het bouwen van de app?
Check 2: wat is het gewenste eindresultaat/doelstelling?
Check 3: wat is de ‘Job to be Done’(JTBD)?
Check 4: wat zijn de indirecte business cases?
Check 5: wat is de OMTM van je business case?

Check 1: wat is de échte reden voor het bouwen van de app?

Stel deze vraag aan meerdere mensen in de organisatie, en je zult verschillende antwoorden horen.

Het punt is: er zitten diepere lagen achter het (willen) ontwikkelen van jouw app. Het ontwikkelen van de app is niet altijd 100% een rationele zakelijke beslissing. Regelmatig zitten er emotionele redenen achter, die je helder wilt hebben.

Stel jezelf (en alle stakeholders) daarom de volgende vragen:

Is de keuze reactief of proactief? Wil je de app ontwikkelen om niet achter te lopen op je concurrenten, of is er een nieuwe business kans die je wilt pakken?
Is het business ondersteunend of business dragend (bedrijfskritisch)? Zoals wij zeggen: is de app ‘mission critical’, oftewel bedrijfskritisch? Is je organisatie over 5 jaar nog gezond zonder de app? Of is de app vooral een nice to have? Let op: de interne meningen hierover zullen verdeeld zijn – het antwoord hangt af van de afdeling waar de gevraagde persoon werkt.
Levert de app directe opbrengsten of is het een investering op lange termijn? Hier moeten de verwachtingen helder en eensgezind zijn. Vergeet ook niet de indirecte business cases – deze bespreken we later in dit artikel.
Is het onvermijdelijk? Een onvermijdelijke app is meer dan een noodzakelijke app: het is een app die sowieso gebouwd zal worden. Het uitstellen ervan is in feite uitstel van gemiste kansen – en soms van executie. Bekende voorbeelden zijn Bart Smit en Blokker, met hun online initiatieven. Dit was onvermijdelijk, maar werd toch op de lange baan geschoven.
Is het in lijn met onze strategie?* Dit is een duidelijke, maar met een kritische kanttekening. Is het namelijk niet in lijn met je strategie, maar is het bouwen van de app onvermijdelijk, dan is het noodzakelijk om je strategische doelstellingen te herzien en je mobiele strategie hierin te verwerken.

Wat de antwoorden op deze vragen ook zijn, zoek een gemeenschappelijke mening en visie in je directie- en development team. Eensgezindheid is hier essentieel om samen richting hetzelfde doel te werken.

*We geloven er sterk in dat in 2019 elke organisatie de mobiele strategie als één van de strategische pijlers zou moeten hebben. Sterker nog: we geloven dat je mobiele strategie een extra bouwsteen moet zijn in het welbekende Business Model Canvas.

Check 2: wat is het gewenste eindresultaat/doelstelling?

Lanceren van een app is niet voldoende. De lancering is namelijk een milestone, geen eindresultaat. Je eindresultaat vind je door te bepalen wat de app tot een succes maakt.

Iedere oplossing levert meerdere resultaten op. Het is verstandig om aan de slag te gaan met een ervaren data scientist, zodat je van alle mogelijke KPI’s de juiste prioritering kunt bepalen. Bepaal daarbij ook het resultaat achter het resultaat. Of: de KPI achter de KPI. Neem het aantal app downloads. Dit is een resultaat – maar wat moet hierna gebeuren? Wat is het resultaat achter het aantal downloads?

Tip: maak een KPI-boom en werk je top 1-3 eindresultaten van achter naar voren af – tot het punt van de allereerste interactie die je klant met de app heeft. Zo start je bijvoorbeeld met het eindresultaat ‘aantal nieuwe gebruikers’. Stel hierna 5-10 keer de vraag ‘Hoe creëert de app <resultaat x>?’. Zo kom je tot een strakke KPI-structuur.

Hoe bepaal je de top 1-3 eindresultaten van je app? Een bewezen manier is middels het ‘Job to be Done’-raamwerk.

Check 3: wat is de ‘Job to be Done’ (JTBD)?

Een ‘Job to be Done’ is de eindoplossing voor een fundamenteel probleem van jouw gebruiker. Vertalend naar jouw app: het zijn de belangrijke, hoog gewaardeerde resultaten die de klant verkrijgt door het gebruik van jouw app.

Tip (1): een JTBD is géén oplossing, laat staan een app feature. Een bekend voorbeeld van managementschrijver Jos Burgers is de boormachine. De boormachine is een oplossing. Waarom hebben klanten een boormachine nodig? Omdat ze perfecte ronde gaten willen. Een ander voorbeeld: Volvo monteert airbags in hun auto’s. Dat levert een veilige auto. Maar wat je als automobilist écht wilt, is zo beschermd mogelijk met je gezin op vakantie. Kortom: een JTBD gaat niet over kenmerken en voordelen, maar juist over het hogere niveau van échte waarde in de ogen van de gebruiker.

Tip (2): voorkom wat veel organisaties doen: het bepalen van de JTBD voor hun gebruikers zonder de gebruikers eerst te vragen wat zij nodig hebben. Ook belangrijk: start met de JTBD van jouw organisatie. Wat is het ronde gat dat jouw app oplevert voor je organisatie – en ligt dit in lijn met de JTBD van jouw klant? De beste apps ter wereld weten dit te verenigen: de JTBD van hun klant raakt het hart van de business. Daarom is het cruciaal dat de app ook écht past bij jouw a) positionering en b) visie.

Tip (3): een JTBD kun je onderscheiden op 3 aspecten:

Functioneel: een functioneel probleem dat je oplost voor de gebruiker. Wifi op een fotocamera bijvoorbeeld, zodat je snel je foto’s naar Facebook kunt uploaden.
Sociaal: dit gaat over hoe jouw klant gezien wil worden door anderen. De nieuwste iPhone kan een sociale JTBD hebben, omdat je onder je vrienden bekend wilt staan als iemand met de nieuwste gadgets.
Emotioneel: deze vult in welk gevoel de gebruiker wil hebben. Bijvoorbeeld het genieten van de mooi afgewerkte details van Tumi-bagage.

Check 4: wat zijn de indirecte business cases?

Indirecte business cases zijn de resultaten die een langere aanloop nodig hebben, maar die wél zijn toe te wijzen aan de app. Een echt bedrijfskritische app heeft namelijk invloed op de prestaties van de hele organisatie. Deze app creëert een waterval aan benefits.

Denk eens aan de volgende indirecte business cases:

Marketingwaarde. Veel apps leveren grote marketingwaarde op. Een voorbeeld: de bekende OHRA app die The Mobile Company heeft ontwikkeld. Deze app was uiteraard een must-have, maar heeft ook grote positieve invloed op branding en naamsbekendheid.
Verhogen van de lifetime value van je klanten (+ verlagen klantuitval). Een goede app biedt de klant gemak. Naar onze mening verlaten klanten organisaties omdat de concurrent het makkelijker en simpeler heeft gemaakt. (Tip: lees het boek ‘The Effortless Experience’ om meer te leren over dit thema). Ben jij hier de concurrenten op voor, dan merk je dit op de lange termijn aan een lagere klantuitval.
Fundering voor toekomstige ontwikkeling. Zoals we eerder beschreven is je mobiele strategie een kernonderdeel van je algemene bedrijfsstrategie. Simpelweg omdat jouw bedrijf moet zijn waar je klanten zijn (op de best mogelijke manier). Een goede app levert daarom een sterke fundering voor toekomstige mobiele ontwikkeling, en daarmee voor de business ontwikkeling. Want wat jouw toekomstige producten ook worden, aan al deze producten koppel jij een mobiele component.

Check 5: wat is de OMTM van je business case?

OMTM staat voor ‘One Metric That Matters’, bekend geworden door het boek ‘Lean Analytics’ van Alistair Croll.

Een goede business case is gebaseerd op niet meer dan een handjevol kerncijfers. Al staat OMTM voor ‘one metric’, wij geloven dat je in meervoud kunt spreken omdat:

Je in elke fase van de app een andere OMTM hebt. Zowel tijdens het ontwikkelen, als na de lancering en later het volwassen worden van de app, zijn er andere kerngetallen die relevant zijn voor jouw business.
Je de resultaten van de app meet op verschillende business pijlers. Dit kan zijn: tevredenheid, gebruik, omzet. Al deze thema’s hebben een eigen OMTM.

Tip (1): voorkom ‘analysis paralysis’: een verlamming van actiegerichte data, omdat je simpelweg te veel kerngetallen kiest. Naar onze ervaring vallen organisatie in één van de twee categorieën: te veel data of te weinig (of geen!) data. Beide situaties wil je voorkomen.

Tip (2): een goede OMTM voor jouw app heeft 3 eigenschappen:

Het is overkoepelend. Hiermee bedoelen we dat het invloed heeft op meerdere belangrijke KPI’s. Het is geen losse, op zichzelf staande KPI. Als je deze OMTM in beweging brengt, heb je zekerheid dat de app op meerdere vlakken succesvol wordt.
Het is snel én vergelijkbaar. Het is snel te beïnvloeden, en tevens per periode vergelijkbaar (dus: maand over maand, dag over dag, week over week, etc.). Je wilt voorkomen dat het een totaalcijfer wordt dat je niet met een voorgaande periode kunt vergelijken. Een totaal aantal gebruikers zegt niet veel, behalve als je deze KPI per periode vergelijkt.
Het zet aan tot actie. De OMTM moet dusdanig belangrijk en overkoepelend zijn, dat wanneer het niet stijgt, jouw team zenuwachtig wordt. Het tegenovergestelde moet ook waar zijn: dat het verhogen van dit cijfer jouw team inspireert tot actie.

Tot slot: vergeet niet je interne organisatie bij het bepalen van je business case.

Besluit jij om een digitale oplossing te ontwikkelen? Vergeet dan niet de impact die de ontwikkeling heeft op de interne organisatie. Een serieuze app heeft een serieuze invloed op de capaciteit van jouw development team. Zijn er in je organisatie conflicterende belangen en wordt er door meerdere teams beslag gelegd op jouw developers, dan heb je een issue.

Het creëren van een organisatiebrede buy-in voor jouw business case is daarom des te belangrijker. Zodat je tijdens de periode van ontwikkeling geen interne politiek hoeft te voeren over capaciteit en investeringen.

Dit artikel is onderdeel van de blogserie ‘App Development met Hybride Teams: 4 Praktijklessen van The Mobile Company’.

Meer weten?

Samen verder praten over de business case van jouw oplossing? Neem contact op.

Meer artikelen die jou helpen digitaal te transformeren? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.

Wat is de business case van jouw app?